Реклама видеоигр как искусство — Игры на DTF
Большой пост, в котором мы вспоминаем незаслуженно забытые рекламные развороты из игровых журналов за период с 2000 по 2005 г.
12 941 просмотров
Legend of Zelda: Majora’s Mask
В поисках контента для прошлых лонгов я перебирал архивы американских видеоигровых журналов начала нулевых (GamePro и Electronic Gaming Monthly). В какой-то момент пришла мысль, что мне куда интереснее изучать не статьи, а любоваться рекламой.
Тогда у меня и зародилась идея собрать для вас рекламные развороты за период с 2000 по 2005 г. За пределы 2005 г. выходить смысла не видел — уже была очевидна творческая деградация, и со временем интересной рекламы становилось все меньше и меньше.
В итоге получился слепок очень динамичной пятилетки. На мой взгляд, вышло довольно любопытно, но финальное слово за вами.
Однако сначала надо сделать ряд оговорок:
- Не придирайтесь к качеству скринов и их склейки — исходники были не самого идеального качества, и я склеил их настолько хорошо, насколько позволяли технические навыки;
- В большинство игр я не играл, в связи с чем если и высказываю свое мнение, то только в отношении рекламы. У прекрасной игры может быть провальная рекламная компания;
- В этом лонге не будет интересных фактов и историй; задача этого лонга — показать вам интересные творческие решения, в связи с чем текст может показаться вам не особенно информативным.
Страх на бумаге: реклама хорроров
Если сегодня большинство хорроров продвигается за счет атмосферных трейлеров с гнетущими музыкой и геймплеем, то в начале нулевых перед рекламными отделами стояла более сложна задача — как показать, что игра успешно справляется с передачей страха?
В январе 2000 г. на разворотах появилась реклама Residen Evil 3: Nemesis для PlayStation One. Здесь нашлось место и симпатичной модели Джилл Валентайн, и устрашающему Немезис. В целом, все работало на целевую аудиторию — красивая женщина и жуткие монстры:
Январь 2000 г.
Однако на страницах того же журнала читателю встречалась реклама и другого хоррора под названием Fear Effect. Она фокусируется на зрачке молодой девушки, увеличенном из-за чувства страха:
Январь 2000 г.
Думаю, что подход Fear Effect лучше справляется с передачей читателю если не чувства страха, то, как минимум, небольшого дискомфорта и тревоги. Лично я бы запомнил эту игру и искал бы ее на полках магазинов.
Месяц спустя на развороты попала реклама порта Resident Evil 2 для Nintendo 64. С левой части на читателя смотрит зомби, а на правой части приведено несколько скриншотов с краткими текстовыми вставками:
Февраль 2000 г.
Как покажет время, формула «жуткое лицо и пара скриншотов» еще не раз будет использоваться в рекламе хорроров первой половины нулевых. Например, такой поход был использован в рекламе RE: Survivor.
Поскольку для рекламы снялся актер, эффект ощущается куда лучше — можно разглядеть складки на коже, заросшие ногти и грязные кожные поры:
Октябрь 2000 г.
В рекламе Code:Veronica вновь использован тот же подход. Правда, вместо загримированного монстра на читателя уставился среднего уровня жути мужчина. В целом, ничего примечательного.
Май 2000 г.
Правда, у Code:Veronica был и альтернативный постер, который появился в журналах в ноябре 2000 г. На нем было решено обольше внимания уделить скриншотам и моделям персонажей. Если делать выбор между ними, то первый разворот мне кажется чуть более удачным.
Ноябрь 2000 г.
Эксперимент над упомянутой формулой продолжатся в рекламе Alone in the Dark: The New Nightmare для PlayStation One. Размытая фигура не только не смотрит на читателя, но и сам читатель не может полноценно разглядеть ее:
Июнь 2001 г.
На мой взгляд, реклама Alone in the Dark надолго останется одной из самых лучших, поскольку создает впечатление, что авторы игры хорошо могут справиться с передачей игроку чувства дискомфорта и тревожности.
Реклама Silent Hill 2 осенью 2001 г. оставляет смешанные впечатления. В левой части нам демонстрируют след от окровавленной руки, а на правой — набор не самым удачным образом подобранных лиц. Если бы я ничего не знал о серии, то не догадался бы, что это реклама одной из лучших игр в истории:
Октябрь 2001 г.
Уже в середине 2002 г. на развороты журналов вернется серия Resident Evil c переизданием первой части для Nintendo GameCube. К сожалению, этот разворот не захватил моего внимания — просто модельки и три скриншота:
Июль 2002 г.
Осенью того же года на страницах журналов будут продвигать хоррор по мотивам фильма Джона Карпентера «Нечто». Одной из геймплейных фич игры была механика доверия — в зависимости от его уровня, NPC может подчиняться, игнорировать или атаковать игрока. Например:
Если персонаж отказывается подчиняться, его можно принудить к действию, угрожая оружием, что тоже негативно отразится на доверии подчиненного и других, ставших свидетелями этого
Статья из Википедии об игре The Thing
В рекламе было решено сделать акцент на механику доверия — на развороте два персонажа угрожают друг другу оружием, в то время как третий сидит в углу в апатичном состоянии.
На мой взгляд, очень удачное решение, но ряд скриншотов снизу все же не пошел развороту на пользу:Сентябрь 2002 г.
Почти спустя год на страницы журналов возвращается Silent Hill с рекламой третьей части серии. По сравнению с рекламой второй части, получилось намного более удачно — на инвалидной коляске развалилась Хизер — она без сознания, а управляет коляской жуткая медсестра, чье лицо мы не видим:
Август 2003 г.
Следующая игра серии с подзаголовком The Room попала в журналы уже в октябре 2004 г. На мой взгляд, у этого постера был большой потенциал, но он не был реализован из-за лишнего «шума» — я бы избавился от лишнего текста, кричащего лица и сократил бы число скриншотов.
Мне кажется, что стоило сделать фокус на обстановке в этой зловещей квартире, поверх которой висят буквы «Welcome Home». Нынешний же формат слишком уж перегружен:
Октябрь 2004 г.
В начале 2005 г. на страницы журналов возвращается серия Resident Evil уже с четвертой частью. Рекламный разворот выглядит скорее как обложка от DVD-диска — не хватает только полоски с названием посередине:
Январь 2005 г.
На мой взгляд, получилось довольно посредственно. Более того, на разворот умудрились впихнуть и рекламу фильма с Милой Йовович.
Последней хоррор-рекламой в 2005 г. стала реклама игры Condemned для XBox. Разворот передает ощущение тревоги, поскольку не совсем ясно — перед нами манекен или человеческий труп? Заметьте, что и скриншоты было решено убрать чуть ли не за рамки разворота:
Ноябрь 2005 г.
Ставка на реализм: реклама спортивных игр
Признаюсь, я не интересуюсь спортивными развлечениями в любом их виде. Однако не могу отрицать, что в процентном соотношении спортивные игры намного более часто могли похвастаться качественным рекламным решением — будь то игры о футболе, баскетболе или бейсболе.
Как будет видно далее, для продвижения спортивных игр использовалась формула «игра, максимально приближенная к реальным ощущениям». Именно поэтому на разворотах почти всегда изображали реальность.
Например, в рекламе Hot Shots Golf 2 показывают молодого мужчину, который смог насладиться любимым видом спорта дома, где не нужно соблюдать дресс-код загороднного гольф-клуба:
Апрель 2000 г.
В рекламе Virtua Tennis для Dreamcast также сделали акцент на том, что игра позволяет получить наслаждение от процессе без необходимости посещения раздевалки с обнаженными мужчинами за 40 лет. На мой взгляд, вышло очень забавно, реклама сразу запоминается читателю:
Июль 2000 г.
Примерно тот же подход использовался и для продвижения более молодежных видов спорта — в рекламе игры Grind Session читателю показывали, что в игре публичные пространства всегда свободны, в то время как в реальной жизни могут помешать люди:
Сентябрь 2000 г.
Еще один интересный пример — реклама NFL Game Day 2001, где на переднем плане показана фотография американского футболиста, а на заднем фоне можно разглядеть игрока с джойстиком, который управляет футболистом:
Февраль 2001 г.
Игры о хоккее также делали фокус на реализм — на развороте о Sega Sports показан игрок, который настолько погрузился в процесс, что его буквально прижало к стеклу (как часто бывает во время хоккейных матчей):
Февраль 2002 г.
Мне также запомнилась реклама TransWolrd Snowboarding, где показана мать после рождения ребенка, который оказался прирожденным сноубордистом:
Ноябрь 2002 г.
Однако встречались и не очень удачные решения. В рекламе DownHill Domination было решено сделать намек, что в эту игру могут играть только игроки со стальными яйцами. В целом, реклама вполне в духе эпохи, но сейчас это выглядит довольно аляписто:
Август 2003 г.
В целом, описанные выше тренды сохранились на протяжении всего пятилетия — какие-то примеры были более или менее удачными, но в целом формула для рекламы этих игр не менялась. Так, в 2003 г. симулятор гольфа от Тайгера Вудса делал акцент на возможность играть «везде и в любое время»:
Октябрь 2003 г.
Мой фаворит среди реклам спортивных игр — разворот по игре ShootOut, где на задний двор игрока прибывают звезды NBA, в то время как соседи смотрят на это прибытие с большой завистью и удивлением:
Февраль 2004 г.
Последний разворот, который привлек мое внимание, касался бейсбола. Так как игры становились все совершеннее, рекламный отдел решил показать, что игра не просто реалистична, а научно реалистична:
Май 2005 г.
Гиперреализм: реклама платформеров и аркад
Любопытный тренд — игры из серии Crash Bandycoot, Spyro, Ape Escape и других платформеров также рекламировались по одинаковой модели — забавная история о маскоте в реальном мире.
Например, в январе 2000 г. Крэш продвигал свою гонку сидя в кабриолете:
Январь 2000 г.
Тот же подход и в рекламе Ape Escape — настоящие шипманзе захватили грузовик с бананами в заложники:
Февраль 2000 г.
В том же духе, но, на мой взгляд, более талантливо, продвигалась Spyro: Year of the Dragon, где рекламный отдел пытался донести до игроков, что Спайро очень уж крут для реального мира — и гуся зажарит, и снеговика заставит познать чувство страха:
Декабрь 2000 г.
Версия со снеговиком мне, правда, нравится немного больше:
Февраль 2000 г.
В январе 2003 г., уже для следующей части игры, разработчики сделают акцент на том, что теперь Спайро не только дышит огнем, но и может использовать другие элементы:
Январь 2003 г.
Вполне в тренде оказался и Виду Вудпекер. Абсурдный юмор с левой стороны обложки вполне соответствовал настроению популярного тогда мультсериала:
Декабрь 2000 г.
Позже с рекламой новой игры о Крэше вернулась и привычная нам реклама. Здесь, правда, было решено высмеять выходившие в то вреемя шутеры. На мой взгляд, разработчики верно решили унифицировать рекламу для серии — она всегда узнаваема и забавна:
Январь 2001 г.
Однако помещение персонажей в рельный мир — не рецепт успеха сам по себе. Например, в рекламе Jak and Daxter главные герои зачем-то пристают к девушкам у бассейна. Видимо, кому-то просто хотелось показать женские тела, но мне кажется, что реклама получилась скорее странной:
Март 2002 г.
Довольно смешной получилась реклама Crash Bandicoot: Wrath of Cortex. В серии разворотов до нас пытались донести мысль, что Крэшу предстоит чуть ли не самое сложное испытание в его жизни. Так, сначала его нам покажут на реабилитации в одной из американских клиник:
Декабрь 2001 г.
В другой же рекламе мы застанем Крэша за покупкой стероидов, ведь для новой игры ему понадобится всевозможная помощь:
Ноябрь 2001 г.
Довольно агрессивный подход заняли в ноябре 2002 г. при продвижении Ty: The Tasmanian Tiger. На развороте было показано, что Спайро, Крэш и Соник не чета новому герою, вышедшему из студии EA Games:
Ноябрь 2002 г.
К сожалению, EA Games не смогли подкрепить слова делом — истории о тасманском тигре были довольно прохладно встречены критиками.
Последнее появление Крэша на раворотах журналов было связанос с релизом для Game Boy Advance. Поскольку игра для портативки, постольку и сам Крэш был изображен в виде маленькой фигурки на пляже:
Апрель 2002 г.
Из игр о ежике Сонике мне понравилась только одна реклама. Когда продвигали сборник игр для Gamecube, использовали минималистичный дизайн, который намекал, что пропущенный вами релиз какой-либо из игр серии можно будет попробовать после покупки сборника:
Декабрь 2002 г.
Однако приз за самую странную рекламу уверенно получает Rayman. Из этой рекламы можно сделать вывод, что у маленького Рэймана большой половой орган. Видимо, эта мысль должна была заставить меня купить игру:
Апрель 2003 г.
До киновселенных: реклама супергеройских игр
Тотальная популяризация супергероики среди широких масс произошла уже после дебюта Железного Человека в 2008 г., в связи с чем супергеройская тема еще не стала увлечением людей всех возрастов.
В конце 2000 г. на развороты попала потрясающая игра от Neversoft (ни на что не намекаю, но о ней я написал лонг). Для ее продвижения разворот был стилизован под обложку комикса о Человеке-Пауке:
Декабрь 2000 г.
И не просто стилизован — в журнале был размещен настоящий комикс, который служит предысторией сюжета игры. Выгрузил его для вас:
Примерно в тот же период вышла игра X-Men Mutant Academy. Для ее рекламы не стали придумывать что-то особенное — просто показали персонажей:
Июль 2000 г.
Куда более запоминающейся вышла реклама об игре авторства Treyarch (о ней у меня тоже написан лонг). В ней акцент был сделан на свободном мире игры — игрок буквально мог опутать паутиной весь Нью-Йорк:
Август 2004 г.
Для рекламы прекрасной игры X-Men Legends (где можно было управлять командой из 4 персонажей) был ожидаемо сделан акцент на командном аспекте игры а-ля «вместе мы сила»:
Ноябрь 2004 г.
Позднее, в 2005 г. вышла игра о Карателе, которая запомнилась всем своей механикой пыток и жестоких казней. В рекламе решили показать одну из пыток игры, и мне кажется, что этого было достаточно, чтобы завлечь юных любителей чрезмерной жестокости в магазин видеоигр:
Январь 2005 г.
Наконец, пятилетку закрывает релиз Ultimate Spider-Man, где можно было играть как за Человека-Паука, так и за Венома. Далее вы увидите, что формула «будь хорошим или плохим» еще не раз всплывет на обложках:
Сентябрь 2005 г.
Об игре выходил хороший лонг авторства Ben Kenobyan — почитайте.
Если же говорить об играх во вселенной DC, то они не так часто попадали на развороты игровых изданий. Могу показать два более-менее интересных примера:
Nintendo и другие: реклама игр из Японии
В 2000 и 2001 г. на разворотах журналов красовались публикации об игре Mario Tennis. При этом на самой интересной из них сложно найти самого героя — нам лишь показывают, что будет с судьей, если водопроводчик проиграет:
Май 2000 г.
Год спустя, под выход версии для Game Boy, Nintendo показали нам, как бы выглядел трофей в воображаемом чемпионате в мире Mario Tennis.
Февраль 2001 г.
На примере этой рекламы мы снова видим, что проверку временем прошли только те рекламные решения, которые не полагались на ленивую демонстрацию персонажей или какого-то ключевого арта.
Очень хорошо смотрелась и реклама Mario Party 2:
Февраль 2000 г.
Однако мой любимый пример рекламы от Nintendo — разворот о Paper Mario для N64. На нем игроку предлагалась демо-версия игры — нужно было только вырезать Марио со страницы рекламы:
Февраль 2001 г.
Еще один интересный пример — серия игр Dark Cloud, где главный герой должен был восстановить по кусочкам свое родное поселение. Однако на первый взгляд могло показаться, что это реклама игры из серии Fallout:
Ноябрь 2000 г.
Примерно тот же поход, но уже в более family-friendly формате воспроизвели на рекламе сиквела в апреле 2003 г. :
Апрель 2003 г.
Настоящим произведением искусства мне показалась реклама ICO — на ней изображен настоящий лабиринт, который демонстрировал, каким будет сложным путь главного героя в игре:
Ноябрь 2001 г.
Очень удачно получилась реклама PaRappaTheRapper 2 — в рэп-стиле. В целом, такое смешение пошло рекламе на пользу — игру про мультяшную собачку-рэпера рекламируют брутальные мужчины на фоне лоурайдера:
Апрель 2002 г.
Само собой, мы не можем не сказать хотя бы нескольких слов об играх авторства гения от игровой индустрии — Хидео Кодзимы. На разворотах журналов того времени можно было встретить рекламы MGS 2 и 3:
На мой взгляд, самая удачная обложка была у Sons of Liberty, где использованы легко узнаваемые восклицательные знаки. Можно сказать, что это была картинка со звуком:
Далекая галактика: реклама игр о Звездных Войнах
В отдельную категорию я решил выделить рекламу игр по франшизе Star Wars. Причина проста — за период с 2000 по 2005 г. вышло довольно большое число проектов, в связи с чем их проще сгруппировать по франшизе, а не по жанру.
Первые проекты 21 века по этой франшизе были так или иначе связаны с приквелами. В частности, вспоминается симулятор Battle for Naboo, для рекламы которого использовали желтый корабль и молодую Натали Портман:
Декабрь 2000 г.
Похожий подход использовался в мае 2000 г. в рекламе гонки Racer. Лично меня эти гонки не заинтересовали даже в фильме, в связи с чем такой постер также не смог бы привлечь моего внимания:
Май 2000 г.
Впоследствии выходила чуть более интересная реклама для переиздания этой игры на PlayStation 2 под названием Racer Revenge, где можно полюбоваться на один из гоночных аппаратов:
Март 2002 г.
В целом, в тот период выходило довольно много странных проектов в сфере Звездных войн, и их реклама не вызывала каких-либо бурных эмоций. Вот, например, гонки с большеголовыми персонажами:
Июнь 2001 г.
На фильмах паразитировала и Jedi Power Battles, в рамках которого игрок мог взять на себя роль, в частности, Квай-Гона, который проносился по уровням и уничтожал боевых дроидов. Поэтому для рекламы просто взяли скрин из первого эпизода приквелов:
Апрель 2000 г.
Примерно в это же время (декабрь 2000 г.) вышел довольно крутой разворот об игре Star Wars Demolition. На нем и шагоход, и Боба Фетт, и Ранкор с бластерами — само воплозение эпичности. Правда, геймплей далеко не такой эпичный — можете поискать запись на ютубе:
Декабрь 2000 г.
Еще одним симулятором во вселенной Star Wars стала игра под названием Jedi Starfighter. Наверное, только этот разворот смог приковать к себе мой взгляд своим минимализмом — джедай-пилот и его корабль, ничего лишнего:
Март 2002 г.
Впоследствии качество рекламы пошло вверх. Уже в декабре 2002 г. выходит потрясающий разворот по Bounty Hunter, на котором Джанго Фетт красуется на фоне своих трофеев. Очень простой и эффективный подход — реклама об охотнике за головами содержит самого охотника и, собственно, головы:
Декабрь 2002 г.
Если бы в детстве я увидел такой разворот, то, как минимум, всерьез бы заинтересовался игрой и выискивал бы диск на прилавках.
Естественно, мы не могли обойтись без упоминания KotOR’a — великой игры от студии BioWare. В рекламной кампании было решено сделать акцент на том, что игрок волен выбирать, какого персонажа отыгрывать — ситха или джедая:
Апрель 2003 г.
Между двумя Которами влезла прекрасная Battlefront, в рекламе которой был сделан акцент на погружении игрока в увлекательные битвы по фильмам:
Ноябрь 2004 г.
Наконец, в декабре 2004 г. для продвижения сиквела использовалась та же самая формула — возможность отыгрыша как джедая, так и ситха:
Декабрь 2004 г.
Долг и отвага: реклама в шутерах
Безусловно, нельзя не обратить внимание на рекламу в шутерах. Начать стоит с рекламы легендарной Half-Life. Тем не менее, я не могу сказать, что реклама как-то особенно цепляет — довольно типичный разворот с героем и скринами:
Ноябрь 2000 г.
В ноябре 2001 г. для рекламы попросту взяли разворот обложки диска для PS2. Если бы я в то время у меня не было отзывов об этой игре, то я бы никогда не купил версию для PS2, которая до сих пор лежит у меня дома:
Ноябрь 2001 г.
Если же обратиться к играм о ВМВ, то здесь прослеживается свой устойчивый тренд — в рекламе делается фокус на историзм событий игры:
Моя любимая реклама в серии Medal Honor — это разворот с картой основных битв Тихоокеанского театра военных действий — не только интересно, но и познавательно:
Декабрь 2003 г.
Стилистически единой выглядит и реклама из серии GTA. Отчетливо видно, что в рекламе третьей части Rockstar еще считали нужным давать какой-либо сопроводительный текст, но впоследствии для рекламы игр серии хватало лишь показать красивый арт — игроки и так хотели эти игры:
Мне также понравилась реклама иммерсив-сима Deus Ex, где игроку давали возможность посмотреть на мир глазами ДжейСи:
Январь 2002 г.
Все остальное
Наконец, здесь я хочу показать те развороты, которые не влезли в тематические подборки выше, но показать очень уж хотелось.
Нельзя не порадовать пенсионеров и не показать развороты по Героям Меча и Магии III и IV. На примере рекламы четвертой части видно, насколько ленивый был избран подход (просто скрин города):
Одной из самых запоминающихся для меня стала реклама игры Nasira’s Revenge, на которой показан игрок, парящий с собакой на своем ковре:
Апрель 2001 г.
Очень актуально сегодня выглядит реклама для Civilization IV, в которой Белый Дом решили совместить с Храмом Василия Блаженного. Однако эта реклама хорошо справлялась с демонстрацией духа игры:
Февраль 2005 г.
Рекламщики прекрасно справились с рекламой игры по мотивам мультфильма The Emperor’s New Groove, главным героем которой стал Кузко — молодой император инков. Поэтому его поставили в один рад с другими правителями из мировой истории:
Январь 2001 г.
Если же вам все равно мало — держите карусель других сохраненных скринов. Не поленитесь пролистать — там тоже можно найти довольно крутые вещи:
Если вам понравилось — не поленитесь репостнуть запись и прочитать мои предыдущие лонги об играх про Человека-Паука от Neversoft и Treyarch. А я же отправляюсь в отпуск в Стамбул, поэтому выйду на связь недели через 2-3.
Содержание скрыто
Показать
#лонгрид , #лонг , #long , #ретроспектива , #ретро , #retro , #якорь
идеи, как весело отметить праздник с семьей
Тамила Егорова
8 апреля все православные будут отмечать светлый праздник Пасхи. И провести его нужно так, чтобы в памяти надолго остались положительные эмоции.
С Пасхи начинается настоящая весна, которая заряжает нас оптимизмом и хорошим настроением. А значит, этот день не предназначен для суеты, обид и разногласий.
5 идей для праздника:
- Лучше всего начать празднование Пасхи с посещения церкви всей семьей. Особая атмосфера, которая царит во время службы или освящения пасхальных куличей и яиц, еще больше объединяет людей, помогает забыть прошлые обиды, простить и понять родных, друзей и настраивает творить добро.
- Зачастую у многих семей не получается завтракать вместе: папа едва успевает схватить бутерброд и бежит на работу, потому что ему нужно быть к 8.00, а мама, не допив кофе, собирает детей в школу или садик. А пасхальное утро будто создано для завтрака всей семьей. Ведь ни на работу, ни в школу не нужно идти.
- Как правило, первый прием пищи начинают с освященной еды. Если позволяет погода, то можно накрыть стол на террасе или на балконе. Обязательным на праздничном столе должны быть куличи, творожная паска и крашеные яйца, которые поставьте в центре стола. Также, в некоторых семьях готовится пирог в виде агнца, который является символом праздника. Можно вспомнить и о традициях, которых в Украине множество, например, «битье» или «христосование» крашенными яйцами. Чье яйцо сильнее, тот победил и ему полагаются все битые яйца. А можно перевернуть все в шутку, например, папа берет деревянное крашенное яйцо (но об этом никто не знает) и начинает соревноваться с детьми и мамой, выясняя чья крашенка сильнее. Папа, естественно, побеждает (потому что у него деревянное). Но все равно победила дружба.
- В Пасху принято делать небольшие подарки друг другу в православном стиле, например, папе – красивую кружку, маме –резную шкатулку под бижутерию, бабушке – деревянный браслет с ликами святых, подруге – глиняный кувшин для напитков, детям – игрушки и т. д. Их можно подарить сразу, а можно выдавать в качестве призов в пасхальных играх.
- После утренней трапезы вы можете отдохнуть, а затем отравиться с семьей на пикник, захватив с собой стейки или мясо на шашлыки, овощи и зелень. Не забудьте взять с собой футбольный мяч и ракетки для бадминтона. Это будет незабываемое время для вас и ваших детей. Кстати, на пикнике можно поиграть в игру «Не разбей, донеси». Например, мама с сыном или дочка с папой кладут в ложки крашенные яйца и держа их на весу, должны добежать до определенного места не уронив их. Кто быстрее это сделает, тому приз.
Фото: shutterstock
Читайте также
Осознанная красота материнства в нашем Instagram:
Расскажи друзьям:
Теги:
Пасха
Новости партнеров
Загрузка. ..
Новое на сайте
Ориентация на рекламу без отпугивания клиентов
Вкратце
Изменение
Повсеместный обмен и сбор личных данных в Интернете дал маркетологам беспрецедентное понимание индивидуальных потребителей, позволяя им предлагать решения, точно ориентированные на потребности каждого человека. Но есть также свидетельства того, что такая практика может вызвать негативную реакцию потребителей.
Цифровая дилемма
Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет встречена одобрением или раздражением. Социологи уже многое знают о том, что вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности, и эти нормы могут влиять на действия маркетологов в Интернете.
The Insight
Потребителям не нравятся два метода: использование информации, полученной на стороннем веб-сайте, а не на сайте, на котором появляется реклама; и использование предполагаемой информации о потребителе (например, о беременности). Понимание их возражений может помочь компаниям создавать рекламу, отвечающую ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности.
Обучение на испанском языке
Ler em português
Интернет значительно расширил набор инструментов современного маркетолога, в значительной степени благодаря одной простой, но революционной разработке: цифровым данным. Благодаря тому, что пользователи регулярно обмениваются личными данными в Интернете, а веб-файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи смогли получить беспрецедентное представление о потребителях и предложить решения, адаптированные к их индивидуальным потребностям. Результаты были впечатляющими. Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно улучшает реакцию на рекламу и что эффективность рекламы снижается, когда ограничивается доступ маркетологов к потребительским данным. Но есть также свидетельства того, что использование «наблюдения» в Интернете для продажи продуктов может вызвать негативную реакцию потребителей. Исследования в поддержку персонализации рекламы, как правило, изучали потребителей, которые в значительной степени не знали, что их данные определяют, какую рекламу они видят. Сегодня такая наивность встречается все реже. Общественный протест по поводу утечки данных компании и использования таргетинга для распространения фейковых новостей и разжигания политических пристрастий, по понятным причинам, насторожил потребителей. А личный опыт использования узкоспециализированной рекламы (например, реклама корма для домашних животных, которая начинается словами «Как владелец собаки, вам может понравиться…») или рекламы, которая следует за пользователями на веб-сайтах, показало, что маркетологи часто точно знают, кто получает выгоду. конец их цифровых сообщений. Теперь регулирующие органы в некоторых странах начинают обязывать фирмы раскрывать информацию о том, как они собирают и используют личную информацию потребителей.
Это привносит в смесь совершенно новую динамику: как поведет себя таргетированная реклама в условиях возросшей осведомленности потребителей? С одной стороны, осведомленность может повысить эффективность рекламы, если она заставляет клиентов чувствовать, что продукты, которые они видят, имеют личное отношение. Сторонники файлов cookie и других инструментов наблюдения говорят, что более релевантная реклама обеспечивает более ценный и приятный опыт работы в Интернете. С другой стороны, осведомленность может снизить эффективность рекламы, если она вызовет опасения по поводу конфиденциальности и вызовет сопротивление потребителей.
Последний исход кажется более вероятным, если маркетологи будут продолжать вести бизнес как обычно. Одно исследование показало, что, когда в 2013 году в Нидерландах начал действовать закон, требующий от веб-сайтов информировать посетителей о скрытом отслеживании, рейтинг кликов по рекламе упал. Аналогичные результаты были получены в контролируемых экспериментах.
Некоторые фирмы лучше других справились с прогнозированием реакции клиентов на персонализацию. Amazon размещает на своем сайте рекламные объявления о покупках, давая рекомендации по продуктам, основанные явно — и часто явно — на данных поиска отдельных пользователей, не вызывая при этом никакого гнева потребителей. Однако в печально известном примере, когда Target последовала аналогичной практике, создав рекламные акции, основанные на данных о потреблении отдельных покупателей, ответ был не таким благоприятным. Ритейлер отправлял купоны на товары для беременных женщинам, которые, по его предположению, были беременны. Среди них был подросток, чей отец был в ярости, а затем смутился, обнаружив, что его дочь на самом деле беременна. Когда New York Times сообщила об инциденте, многие потребители были возмущены, и у сети возникла проблема с PR. Точно так же Urban Outfitters отказались от гендерной персонализации своей домашней страницы после того, как клиенты пожаловались. «Мы увидели, что разочарование клиентов из-за таргетинга перевешивает любую выгоду», — заключил в интервью Times Дмитрий Сигель, руководитель отдела маркетинга, отвечающий за эту инициативу.
Для потребителя, который предпочитает релевантную рекламу нерелевантной (опыт без рекламы невозможен в сегодняшнем веб-ландшафте, поддерживаемом рекламой), важно, чтобы маркетологи нашли правильный баланс. Цифровым маркетологам необходимо понимать, когда использование данных потребителей для персонализации рекламы будет встречено одобрением или раздражением, чтобы они могли оправдать ожидания потребителей в отношении того, как следует использовать их информацию. Хорошей новостью является то, что социологи уже много знают о том, что вызывает беспокойство о конфиденциальности в автономном режиме, и новое исследование, проведенное нами и другими, показывает, что эти нормы могут влиять на действия маркетологов в цифровой сфере. Благодаря серии экспериментов мы начали понимать, что заставляет потребителей возражать против таргетинга и как маркетологи могут использовать персонализацию, соблюдая при этом частную жизнь людей.
Парадокс конфиденциальности
Люди не всегда ведут себя логично, когда речь идет о конфиденциальности. Например, мы часто делимся интимными подробностями с совершенно незнакомыми людьми, в то время как храним секреты от близких. Тем не менее, социологи определили несколько факторов, которые предсказывают, будет ли людям удобно использовать их личную информацию. Один из этих факторов довольно прост — характер информации. Здравый смысл подсказывает, что чем интимнее это (данные о сексе, здоровье и финансах особенно важны), тем менее комфортно людям, когда об этом знают другие.
Второй, более тонкий фактор касается того, как личная информация потребителей переходит из рук в руки — то, что социологи называют «информационными потоками». Одна из таких норм, выражаясь в просторечии, гласит: «Не говори о людях за их спинами». В то время как людям может быть комфортно раскрывать личную информацию напрямую (что ученые называют «обменом от первого лица»), они могут чувствовать себя неловко, когда эта информация передается без их ведома (то, что мы называем «обмен третьими лицами»). Если вы узнаете, что друг рассказал о вас что-то личное другому, общему другу, вы, вероятно, расстроитесь, даже если у вас не будет проблем с тем, что обе стороны узнают эту информацию. Также может быть табу на открытые выводы о ком-то, даже если эти выводы верны. Например, женщина может сообщить близкому коллеге о своей ранней беременности, но она, скорее всего, сочтет неприемлемым, если этот коллега скажет ей, что он думает, что она беременна, до того, как она что-либо раскроет.
В ходе наших недавних исследований мы узнали, что эти нормы в отношении информации применимы и в цифровом пространстве. В нашем первом исследовании мы собрали список распространенных способов, которыми Google и Facebook используют личные данные потребителей для создания рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым они считают каждый метод, и, используя статистический метод, называемый факторным анализом, определили группы методов, которые, как правило, не нравились потребителям, которые отражали методы, которые доставляли людям неудобства в офлайне:
- получение информации за пределами веб-сайта, на котором размещается реклама, что сродни разговору за чьей-то спиной
- вывод информации о ком-либо из аналитики, что сродни получению информации.
Затем мы хотели посмотреть, как соблюдение или нарушение норм конфиденциальности повлияет на эффективность рекламы. Поэтому мы разделили участников нашего исследования на три группы. При моделировании приемлемого обмена сообщениями от первого лица одна группа сначала просматривала веб-сайт; на том же сайте мы позже показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажимали, просматривая наш веб-сайт». При моделировании неприемлемого обмена третьими лицами другая группа просматривала веб-сайт, а затем посещала второй сайт, где мы показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации: «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажали, просматривая сторонний сайт». партийный сайт». Последняя группа служила контролем; как и другие группы, эти участники выполняли задачу просмотра, а затем им показывали целевую рекламу, но без сообщения. Во всех группах мы измеряли интерес к покупке рекламируемого продукта, а также вероятность посещения участниками сайта рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как эти три рекламных сценария повлияли на отношение потребителей, мы спросили всех участников, что они ценят больше: персонализацию рекламы или конфиденциальность их данных.
Если людям не нравится, как делится их информация, интерес к покупкам падает.
Мы обнаружили, что, когда происходил неприемлемый обмен третьими лицами, опасения по поводу конфиденциальности перевешивали одобрение людей персонализации рекламы. Это отношение, в свою очередь, предсказывало интерес к покупкам, который был примерно на 24% ниже в группе, подвергшейся неприемлемому обмену информацией, чем в группе, которая делилась информацией от первого лица, и в контрольной группе — явный признак негативной реакции.
Затем мы провели аналогичный тест, используя заявленную (приемлемую) информацию в сравнении с предполагаемой (неприемлемой) информацией. После заполнения профиля онлайн-покупателя одна группа увидела рекламу, которая сопровождалась раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе информации, которую вы предоставили о себе». После заполнения той же формы вторая группа испытуемых увидела рекламу, но им сказали: «Вы видите эту рекламу на основании информации, которую мы сделали о вас». Последняя контрольная группа увидела рекламу без раскрытия информации. Группа, которая просматривала рекламу, созданную на основе выводов, проявила на 17% меньший интерес к покупке, чем другие группы, хотя реклама была одинаковой для всех групп. Таким образом, эти эксперименты свидетельствуют о том, что, когда потребители осознают, что их личная информация передается таким образом, который им не нравится, интерес к покупке снижается.
Смягчение обратной реакции
Но это еще не все плохие новости. Три фактора могут увеличить потенциал целевой рекламы как для маркетологов, так и для потребителей. Принятие их во внимание поможет маркетологам предоставлять персонализированную рекламу, которая информирует потребителей о продуктах, которые они хотят и в которых нуждаются, но способом, который кажется приемлемым.
Траст.
Распространенной практикой, которую в настоящее время используют рекламодатели для предотвращения отрицательной реакции на таргетинг, является предоставление добровольной прозрачности рекламы. Многие теперь отображают значок AdChoices, синий символ, указывающий, что сопровождающее объявление было адаптировано к индивидуальным характеристикам получателя. В некоторых случаях потребители могут щелкнуть значок, чтобы узнать, почему им была показана реклама. В 2014 году Facebook представил аналогичный вопрос «Почему я вижу эту рекламу?» особенность на своем сайте.
Такое раскрытие информации может быть полезным, если таргетинг осуществляется приемлемым образом, особенно если платформа, предоставляющая рекламу, пользуется доверием клиентов. В одном эксперименте, проведенном с пользователями Facebook, мы сначала спросили участников, насколько они доверяют социальной сети. Затем мы предложили им найти первое рекламное объявление в своей ленте новостей Facebook и прочитать сопровождающее его сообщение о прозрачности. Мы попросили их указать, сообщало ли сообщение о том, что объявление было создано с использованием информации от первых или третьих лиц, а также с использованием объявленной или предполагаемой информации. Затем мы спросили, насколько они заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, посещая его веб-сайт или лайкая его страницу в Facebook). В целом, реклама из неприемлемых потоков работала хуже, чем из приемлемых потоков. Однако доверие повысило восприимчивость потребителей: люди, которые доверяли Facebook и видели рекламу на основе приемлемых потоков, проявляли наибольший интерес к покупке продукта и взаимодействию с рекламодателем.
Мы также обнаружили, что при высоком доверии раскрытие информации о приемлемых потоках на самом деле повышает рейтинг кликов. В ряде полевых экспериментов мы сотрудничали с Maritz Motivation Solutions, которая управляет веб-сайтами погашения для программ лояльности, таких как программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, контекст, в котором доверие потребителей, как правило, высоко. Эти сайты используют ту же технологию, что и крупные сайты электронной коммерции, за исключением того, что валютой являются баллы, а не деньги. В одном из экспериментов, когда мы выявили первоначальный обмен, сказав покупателям, что реклама основана на их действиях на сайте, рейтинг кликов увеличился на 11%, время, затрачиваемое на просмотр рекламируемого продукта, увеличилось на 34%, а доход от продукт вырос на 38%.
Управление.
Центральное место во многих проблемах конфиденциальности занимает потеря контроля. Потребители могут не возражать против использования информации в конкретном контексте, но их беспокоит их неспособность диктовать, кто еще может получить к ней доступ и как она будет использоваться в дальнейшем.
В рамках нового эксперимента Кэтрин Такер из Массачусетского технологического института стала партнером некоммерческой организации, размещавшей рекламу на Facebook. Некоммерческая организация нацелилась на 1,2 миллиона пользователей Facebook с призывами к действию, такими как «Помогите девочкам в Восточной Африке изменить свою жизнь с помощью образования». Для половины этих пользователей реклама также была персонализирована, открыто ссылаясь на атрибут, указанный пользователем на Facebook. Например, объявление могло бы звучать так: «Как поклонник Бейонсе, вы знаете, что сильные женщины имеют значение», если пользователь поставил лайк популярной певице на Facebook. В середине этого эксперимента Facebook ввел новые функции конфиденциальности, которые дали пользователям больший контроль над своей личной информацией (без изменения атрибутов, которые рекламодатели могли использовать для таргетинга людей). Платформа социальных сетей позволила людям сохранять конфиденциальность своих подключений и упростить управление настройками конфиденциальности. До изменения этой политики персонализированная реклама работала не очень хорошо; во всяком случае, пользователи с меньшей вероятностью нажимали на них, чем на обычные объявления. Однако после внесения изменений персонализированная реклама стала почти в два раза эффективнее обычной. Другими словами, когда потребители получают больше права голоса в отношении того, что происходит с информацией, которой они сознательно поделились, ее прозрачное включение может фактически повысить эффективность рекламы.
С персонализированной рекламой существует тонкая грань между жутким и восхитительным.
В другом эксперименте мы показывали участникам целевую рекламу, систематически меняя информацию, появляющуюся рядом с ней. У одной группы участников объявление сопровождалось сообщением о том, что для его создания использовалась (неприемлемая) сторонняя информация. Вторая группа участников увидела такое же сообщение о прозрачности, а также напоминание о том, что они могут установить свои рекламные предпочтения. Третья группа просто увидела рекламу. Покупательский интерес был ниже в первой группе, чем в последней группе. Однако во второй группе — потребителях, которым напомнили, что они могут диктовать свои рекламные предпочтения, — покупательский интерес был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщения. Другими словами, напоминание потребителям о том, что они могут осмысленно контролировать свои настройки конфиденциальности, смягчило любую негативную реакцию на неприемлемый сбор данных. Однако в этом эксперименте участвовала и четвертая группа, чьи реакции, к сожалению, указывают на то, что потребители могут быть введены в заблуждение. Члены этой группы также получили сообщение о прозрачности рекламы и подсказку об управлении своей информацией. Однако на этот раз участникам просто напомнили, что они могут выбрать изображение своего профиля. Покупательский интерес в этой группе также был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщений.
Контроль над личными данными становится все более важным в современном онлайн-мире, где затянувшийся, многоуровневый сбор данных стал обычным явлением. Например, брокеры данных собирают все виды личной информации — с таких платформ, как Facebook, а также с сайтов интернет-магазинов, программ лояльности магазинов и даже компаний, выпускающих кредитные карты. Таким образом, по мере того, как целевая реклама становится все более изощренной и специфичной, а потребители все больше осознают, как может быть нарушена их конфиденциальность, предоставление людям полноценного контроля над их информацией, вероятно, повысит эффективность рекламы.
Обоснование.
Раскрытие того, почему личные данные использовались для создания рекламы, может помочь потребителям осознать преимущества целевой рекламы. В одном из экспериментов, проведенном Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллег, персонализированная реклама компании по прокату фильмов, в которой говорилось о физическом местонахождении пользователей, имела обратный эффект, но ее эффективность улучшилась, когда текст объяснил, почему физическое местоположение важно: потребитель был право на услугу, доступную не во всех местах. Обязательство предоставить обоснование также может способствовать надлежащему использованию данных. Если вам трудно найти вескую причину того, как вы используете данные потребителей, это должно заставить вас задуматься.
Руководство для специалистов по цифровому маркетингу
Когда дело доходит до персонализации рекламы, существует тонкая грань между жутким и восхитительным, поэтому может возникнуть соблазн сделать вывод, что самый безопасный подход — держать людей в неведении, чтобы скрыть тот факт, что личная информация используется для таргетинга на потребителей, особенно при рекламе продуктов более деликатного характера. Именно это, как сообщается, попробовала Target после скандала с рекламой беременности: она начала произвольно вставлять купоны на случайные товары в свои рассылки для будущих мам, чтобы реклама товаров для детей выглядела случайной и менее заметной. Также может возникнуть соблазн манипулировать потребителями, давая им бессмысленные возможности чувствовать себя под контролем, что создает ложное чувство расширения возможностей.
Хотя такая тактика может сработать в краткосрочной перспективе, мы считаем, что в конечном счете она ошибочна. Даже если оставить в стороне потенциальные этические проблемы, обман подрывает доверие, если его обнаруживают. И, как показывают наши эксперименты, доверие усиливает положительный эффект от использования личной информации способами, которые потребители считают приемлемыми. Исследования в других областях также показывают, что доверие имеет побочные эффекты. Например, вместе с Бхавья Мохан и Райаном Бьюэллом один из нас (Лесли) провел исследование ценообразования — еще одной области, где сокрытие и манипуляция могут увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, — показывая, что, когда фирмы прозрачны в отношении переменных затрат, связанных с производством хорошо, растет доверие их потребителей и растут продажи. Наконец, сомнительно, что сокрытие останется жизнеспособной тактикой; потребители становятся более сообразительными, а регулирующие органы заставляют компании раскрывать свои методы сбора данных. В качестве руководства здесь может быть полезен автономный аналог: вы можете получить временное преимущество, обманув друга, но ущерб, если обман будет раскрыт, будет глубоким и длительным. Отношения крепки, если они честны.
Итак, что бы мы посоветовали специалистам по цифровому маркетингу, стремящимся максимально использовать потенциал таргетинга рекламы? Мы предлагаем пять:
1. Держитесь подальше от конфиденциальной информации.
В частности, старайтесь не использовать информацию о состоянии здоровья, сексуальной ориентации и т. д. Google, например, не позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на основе сексуальных интересов или «личных трудностей». Точно так же Facebook недавно обновил свою политику, запретив рекламодателям основывать свой таргетинг на личных характеристиках, таких как раса, сексуальная ориентация и состояние здоровья. Этот шаг создает проблемы для компаний, продающих чувствительные товары, которые, возможно, захотят вообще избежать таргетинга. Скорее, таким фирмам следует подумать о том, чтобы найти своих клиентов способами, не связанными с использованием личных данных, например, размещая рекламу на веб-сайтах, которые эти клиенты могут посетить.
2. Обеспечьте хотя бы минимальную степень прозрачности.
Существует широкий спектр между сокрытием и полным раскрытием информации, и между ними есть много приемлемых моментов. Как правило, мы предлагаем, чтобы маркетологи, по крайней мере, были готовы предоставить информацию о методах использования данных по запросу. Такие раскрытия должны быть четкими и легкодоступными. Это одна из целей значка AdChoices; заинтересованные потребители могут щелкнуть по нему, чтобы узнать, почему они видят рекламу (или отказаться от целевой рекламы), но значок не мешает потребителям, которые менее чувствительны к конфиденциальности. Простое его наличие на веб-сайте может быть полезным и само по себе может способствовать укреплению доверия. Однако, если инициатива по обеспечению прозрачности не выполняет своих обещаний — например, предлагая запутанные или непрозрачные объяснения того, почему показывается реклама, — ее ценность для потребителя снизится. Подлинная приверженность раскрытию информации может также служить своего рода организационной профилактикой злоупотреблений, гарантируя, что сотрудники понимают, что методы работы с данными всегда должны быть ориентированы на клиента и этичны. Как говорится, солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство.
3. Используйте данные разумно.
Сбор данных открывает все виды инновационного и умного понимания клиентов, но опять же мы рекомендуем сдержанность. Потребители плохо реагируют, когда личная информация используется для создания рекомендации или рекламы, которая кажется навязчивой или неуместной. И наоборот, они предоставят рекламодателям больше свободы действий, если они будут довольны рекомендациями. Например, Stitch Fix, продавец одежды по подписке, много знает о своих покупателях, включая информацию, которую люди обычно предпочитают держать в секрете, например, свой вес и размер бюстгальтера. Но эта информация чрезвычайно полезна для службы сайта по курированию пакета предметов одежды, которые подходят покупателю, доставленного к ее порогу. Поскольку Stitch Fix использует личную информацию уместно и полезно, это не кажется навязчивым.
Потребители могут даже простить неприемлемый сбор данных, если они получат от этого убедительную выгоду. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько у него общих друзей в Facebook с данным потенциальным клиентом, давая понять, что происходит обмен третьими лицами, что обычно приводит к негативной реакции. Однако в этом случае пользователи явно ценят совместное использование, поэтому они, похоже, принимают эту практику.
4. Обоснуйте сбор данных.
Мы также предлагаем маркетологам объяснить, почему они собирают личную информацию и как это поможет создать более подходящую и полезную рекламу. Это особенно верно, когда для потребителей может быть неочевидно, почему необходима та или иная информация. LinkedIn обосновывает свою политику использования данных следующим образом: «Мы используем имеющиеся у нас данные о вас, чтобы предоставлять, поддерживать, персонализировать и делать наши услуги (включая рекламу) более актуальными и полезными для вас и других». Такое раскрытие информации также может служить своего рода заявлением о миссии для сотрудников, что опять же помогает предотвратить злоупотребления.
5. Сначала попробуйте традиционный сбор данных.
Маркетологи не должны забывать, что они могут (и должны) собирать информацию от клиентов старомодным способом — без цифрового наблюдения. Хотя Stitch Fix делает множество выводов о предпочтениях потребителей на основе их поведения в Интернете, она также широко использует опросы, в которых потребители могут по своему желанию раскрыть свои вкусы и физические данные. Другие фирмы, которые в значительной степени полагаются на точные рекомендации клиентам, такие как Amazon и Netflix, также дают потребителям возможность напрямую заявить о своих предпочтениях. Дополнение менее прозрачных способов использования информации потребителей более открытыми может уменьшить чувство агрессивности. Что еще более важно, он также может предоставить более полную картину клиента, способствуя еще более точным рекомендациям. Конечно, сбор данных непосредственно от потребителей обходится дорого и иногда может быть нецелесообразным (например, процент ответов на опросы потребителей, как известно, низок). Но если им приходится прибегать к информации третьих лиц, маркетологи могут дать потребителям реальный контроль над тем, как она будет использоваться. Например, и Google, и Facebook позволяют пользователям высказывать свое мнение о том, как на них могут нацеливаться.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы еще многого не знаем о том, как люди реагируют на сбор данных в Интернете и таргетирование рекламы, и нормы в отношении конфиденциальности могут со временем измениться, поскольку молодые цифровые аборигены становятся потребителями, а технологии все больше проникают в нашу жизнь. В настоящее время применение норм оффлайнового мира может помочь компаниям предсказать, какие методы примут потребители. В конце концов, все таргетинги рекламы должны быть ориентированы на клиента — на службе создания ценности для потребителей.
Версия этой статьи была опубликована в выпуске Harvard Business Review за январь–февраль 2018 г. (стр. 62–69).
8 Высокоуспешные рекламные кампании
Самые броские лозунги не просто застревают в вашей голове; они также могут изменить ваше представление о рекламируемом продукте. Хорошая реклама убеждает вас купить рекламируемый товар или услугу. Но очень успешная рекламная кампания укрепляет новую крылатую фразу и становится культурным эталоном.
Это конечная цель маркетологов при разработке своих рекламных кампаний. Восемь успешных рекламных кампаний, приведенных ниже, демонстрируют, насколько умные слоганы являются неотъемлемой частью узнаваемости бренда компании.
Ключевые выводы
- Каждый год крупные компании тратят миллиарды долларов на поиск продуманных рекламных кампаний для продвижения своей продукции.
- Успешные рекламные кампании позволяют связать продаваемые продукты с броским слоганом.
- Самые успешные рекламные кампании закрепляют новый лозунг и становятся культурным ориентиром.
- Известные рекламные кампании Apple, McDonald’s, De Beers, Got Milk?, American Express, Nike, шоколадных батончиков Kit Kat и Volkswagen стали частью массовой культуры.
1. Nike: «Просто сделай это»
Nike, Inc. (NKE) приняла этот лозунг в 1988 году, когда компания переживала финансовые трудности. Это простое изречение теперь неотделимо от спортивной экипировки бренда. Можно сказать, что фраза «Просто сделай это» идеально подходит для компании, торгующей спортивной одеждой и товарами, потому что она внушает чувство смелости и побуждает потребителей прилагать больше усилий. Успех этого слогана теперь считается важной частью успеха Nike за годы, прошедшие с момента его запуска.
2. Volkswagen: «Думай о малом»
Volkswagen AG (VLKAF) на протяжении многих лет выпускал множество умных рекламных лозунгов и кампаний, но, возможно, их самый популярный слоган — это слоган 1959 года: «Думай о малом». Эта кампания была создана рекламным агентством Doyle Dane Bernbach (DDB) и признана лучшей рекламной кампанией двадцатого века по версии Advertising Age в обзоре рекламы в Северной Америке.
В то время американцы очень любили большие автомобили с множеством роскошных функций, и Volkswagen пытался продать свою маленькую модель Beetle. Для американцев, помешанных на роскошных автомобилях и маслкарах, было сложно продвигать на рынке привлекательность маленького, прочного автомобиля. Их заниженная реклама включала небольшое изображение автомобиля, окруженное большим количеством белого пространства, и подчеркивала практичные характеристики автомобиля.
3. McDonald’s: «У тебя сегодня был перерыв?»
В 1995 году компания McDonald’s (MCD) задавала потребителям простой вопрос в своей рекламе: «У вас сегодня был перерыв?» Этот слоган был развитием их предыдущего слогана: «Вы заслуживаете перерыва сегодня».
Слоган «Вы заслуживаете перерыва сегодня» дебютировал в телевизионной рекламе 1971 года. Он показывался в печатной и телевизионной рекламе на протяжении 1970-х и 1980-х годов. Измененная версия слогана — «У вас сегодня был перерыв?» — была признана Advertising Age в 1919 г.99 как рекламный джингл века номер один. Когда McDonald’s представила свой «У тебя сегодня был перерыв?» слоган в 1995 году, это был как минимум 30-й слоган компании за три десятилетия.
4. De Beers: «Бриллиант навсегда»
De Beers запустила этот простой слоган в 1947 году, и он используется до сих пор, что делает его одной из самых продолжительных рекламных кампаний всех времен. Слоган «Бриллиант навсегда» был написан Фрэнсис Герети из рекламного агентства NW Ayer в Филадельфии. Во время Великой депрессии продажи бриллиантов упали. Лозунг De Beers изменил большую часть отношения Америки к бриллиантам. До этого слогана не было обычным делом делать предложение с бриллиантовым обручальным кольцом.
Четвертый роман Яна Флеминга с главным героем Джеймсом Бондом был опубликован в 1956 году под названием «Бриллианты навсегда», что еще больше укрепило лозунг De Beers в культурном духе времени. (В конце концов, в 1971 году по книге был снят фильм.) Чтобы продавать свои дорогие бриллианты, De Beers продолжает полагаться на простую черно-белую рекламу, которая передает ощущение вневременности.
5. Кит Кэт: «Дай мне перерыв»
Этот слоган шоколадного батончика Kit Kat был частью еще более запоминающегося джингла из рекламного ролика, запущенного в 1919 году.86. «Дай мне перерыв» — это вариант слогана Kit Kat 1957 года «Have a Break… Have a Kit Kat». Телевизионные рекламные ролики, в которых использовалась песня «Gimme a Break», включали изображения рабочих мест, поющих, отламывая кусочки шоколадных батончиков Kit Kat.
Хотя слоган 1957 года был придуман Дональдом Жилем из рекламного агентства J. Walter Thompson, джингл написали Кен Шульдман и Мишель А. Левин. Стремление связать батончик Kit Kat с отдыхом от долгого рабочего дня нашло отклик у потребительской аудитории.
Однако в 2004 году создатели Kit Kat решили «отдохнуть» от этого слогана, заменив его новым слоганом «Максимально используйте свой перерыв».
6. Apple: «Думай иначе»
Хотя рекламный слоган Apple подвергся критике за грамматическую некорректность, ему все же удалось проникнуть в сознание потребителей. Apple, Inc. (AAPL) запустила этот слоган в 1997 году в сочетании с печатной рекламой и рекламой. Девиз призывал потребителей действовать бунтарски и бросать вызов ожиданиям, чтобы достичь величия. Поскольку это была вдохновляющая история основания компании Стивом Джобсом (и ее восхождения к успеху), она нашла отклик у многих потребителей.
Некоторые из рекламных объявлений этой кампании сочетали в себе черно-белые изображения других исторических личностей, которые стали считаться провидцами с линией «Думай иначе».
Рекламный ролик Apple «1984» на Суперкубке регулярно упоминается как один из самых успешных и запоминающихся рекламных роликов всех времен.
7. Калифорнийский совет по переработке молока: «Есть молоко?»
Слоган «Есть молоко?» был впервые запущен в 1993 году с целью побудить потребителей пить больше молока. Калифорнийский совет по переработке молока нанял рекламную фирму Goodby, Silverstein & Partners, чтобы увеличить свои продажи. В то время как «Есть молоко?» Кампания, начавшаяся как реклама, быстро стала неотъемлемой частью массовой культуры.
Во многих рекламных объявлениях фигурировали знаменитости с молочными усами. От модели Наоми Кэмпбелл до персонажей Симпсонов и Денниса Родмана, фигуры на вершине культуры знаменитостей 1990-х годов стали частью «Есть молоко?» бренд.
8. American Express: «Не выходите из дома без него»
Компания American Express Co. (AXP) впервые посоветовала потребителям не выходить из дома без них в 1975 году. Первоначально этот слоган использовался для продвижения дорожных чеков American Express, а в рекламных роликах фигурировал обладатель премии Оскар актер Карл Молден.
Слоган превратился из «Не выходи из дома без них» в «Не выходи из дома без дома» для обозначения кредитных карт American Express. Хотя Малден был послом бренда более двух десятилетий, в последнее время другие знаменитости, такие как Стивен Кинг и Джерри Сайнфелд, стали появляться в рекламе American Express.
Каков первый шаг маркетинговой кампании в социальных сетях?
Согласно агентству Snap, первым шагом успешной маркетинговой кампании в социальных сетях является определение целей кампании заранее. Например, маркетинговая кампания в социальных сетях может быть направлена на привлечение новых потенциальных клиентов, повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж или привлечение клиентов в социальных сетях. Выбранная вами цель будет определять, как будет развиваться остальная часть кампании в социальных сетях.
Каковы этапы создания маркетинговой кампании?
Каждая маркетинговая фирма может иметь свои собственные подходы к созданию и бюджетированию маркетинговой кампании. Однако в большинстве случаев маркетинговая кампания состоит примерно из шести шагов, начиная с постановки целей кампании. Следующим шагом является определение целевой аудитории и ключевых демографических характеристик. После этого компания создает сообщение, разрабатывает свою медиа-стратегию и реализует маркетинговую кампанию. Последним шагом является измерение и анализ результатов, чтобы определить, была ли кампания успешной и что следует изменить для следующей кампании.
Как лучше всего продавать миллениалам?
Исследования показывают, что лучший способ взаимодействовать с миллениалами — это размещать забавный и информативный контент. Исследование, проведенное Американской ассоциацией маркетинга, показало, что 44% миллениалов любят юмористический контент, а 30% — информативный. Видеоконтент также более успешен, чем другие типы контента.
Практический результат
Конечная цель рекламодателей — закрепиться в сознании потребителей; каждая реклама — это попытка привлечь внимание потребителей. Наиболее успешным рекламным кампаниям удается связать продаваемые продукты с броским слоганом. Будь то короткая и приятная фраза, которая логически соответствует продукту, или диковинное утверждение, которое заставляет потребителей еще раз взглянуть на него, это никогда не бывает легкой задачей для рекламодателей.